百亿流量、十亿现金，前些年互联网平台掀起了一波又一波补贴大战，真金白银激励创作，吸引了不少内容创作者，也繁荣了平台内容生态。
近两年，南方都市报、浙江广电新蓝网、澎湃新闻等媒体也推出创作者扶持计划，提供流量、现金、品牌、培训等方面的激励举措。
一直都在过苦日子的媒体为啥这么干？“抄”财大气粗的互联网平台的作业行得通吗？能持久吗？
10月下旬，传媒茶话会对话南方都市报编委、新媒体事业中心CEO王佳，浙江广播电视集团新蓝网“蓝聚星”创作者计划负责人，某党报客户端副总编辑，以及中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆、广东财经大学网络传播学院副院长文远竹。
百万资金、流量倾斜、资源位推荐……今年5月，浙江广播电视集团新蓝网推出“蓝聚星”创作者计划（以下简称“蓝聚星”计划），开出一系列具有一定吸引力的扶持政策吸引创作者入驻，共同搭建平台内容生态系统。这让很多人感到意外：媒体日子本身就过得紧巴巴，竟还能从牙缝里抠出钱补贴创作者？
其实，媒体对优质内容和优秀创作者的“图谋”由来已久。去年9月23日，南方都市报“N视频”客户端，在上线1周年之际宣布启动“N次方伙伴计划”、建立创作者成长体系，同时还设置周榜、月榜、季榜的评比机制，提供现金激励。2020年12月，人民日报发布新媒体创作者计划，邀请具有手绘条漫、动画建模、数据可视化能力的优质创作者入驻，意在丰富“人民号”的内容创作。同期还推出面向泛知识类内容创作的“人民新知”和面向省级媒体的“人民融媒”发展计划。而澎湃新闻旗下面向海内外自媒体的专业创作者平台“湃客”，自2018年7月上线以来保持着稳定高速的增长，这背后离不开对优秀内容和创作者的激励举措。截至目前，已有3300余名优质个人及机构创作者与湃客一起打造内容新生态。
早些年，今日头条、抖音、快手、企鹅号、大鱼号等互联网平台搞起了“补贴大战”。今日头条称“保底万元”，扶持万名创作者；腾讯企鹅号提供不低于50亿元专项内容创作基金、超100亿全平台日流量；阿里巴巴大鱼号投入10亿现金、日均20亿流量……真金白银、流量、品牌，这些无疑对内容创作者有着很大吸引力。如今部分媒体也走上了这条路，但先行者并不多，可能需要思考的是，本身经济条件并不宽裕的媒体能“抄”财大气粗的互联网平台的作业吗？“传统媒体‘效仿’互联网平台可能只是赚了吆喝，实际上推动不了。”某党报客户端副总编辑对这种“抄”作业的行为并不看好。从平台用户数量来看，今日头条、抖音、快手等平台，都是用户量10亿级、日活过亿的平台，反观主流媒体，自有平台主要是新闻客户端、视频客户端，用户总量往往才几千万。这种观点得到了广东财经大学网络传播学院副院长文远竹的认同：“平台与创作者是相互成就的，媒体平台至少要有一定的受众量和影响力，才适合采用这种方式吸引和培养优秀的原创作者。”从对创作者的吸引力来看，主流媒体还处于发展过程中。南方都市报N视频通过开展“N次方伙伴计划”，2022年累计入驻创作者超1.6万位；新蓝网通过开展“蓝聚星”计划吸纳创作者代表6000余人。
以今日头条为例，2015年头条号便推出“千人万元计划”，即至少1000个头条号创作者，单月至少获得1万元保底收入；2019年，今日头条进一步推出“创作者收益计划”，帮助1万位创作者月薪过万，从百亿流量包、个性化IP打造和多元变现方式三方面，助力优质创作者。在互联网平台，除了流量分成、现金激励，创作者还能通过内容付费、内容电商、直播等方式变现。据了解，“蓝聚星”计划拿出百万激励金；N视频常态化的月度拍客评比、创作者榜单，可向优秀创作者和优质内容给予几百到1000元不等的现金激励。这种规模的激励措施，对创作者真的有吸引力吗？这或许值得我们思考。媒体平台对创作者和内容质量提出更高要求，同时也是对媒体构建内容生态最关键性的影响。正如文远竹所说，“激励计划只是一种筑巢引凤的手段，不是根本和目的，对主流新媒体来说，更重要的是提升平台在受众中的影响力，遵循互联网内容生产和传播的规律，与广大网民同频共振。”
“扶持内容创作是媒体发展到一定程度的必然选择，也是媒介内部创新的举措。”中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆说道，“如果主流媒体依然用传统生产模式无法适应时代需求，必须学习、借鉴新媒体的模式。”现金、流量、培训、专业指导……对于有条件的媒体来说，可以从哪些方面扶持内容创作？“发挥媒体自身优势，不能片面模仿。”卜希霆提出，要搭建可持续的内容创新平台，不妨将媒体优势的主流渠道、资源等提供给创作者，发挥全媒体生态优势，鼓励内容创作。浙江广播电视集团新蓝网“蓝聚星”计划负责人表示，全面打通大小屏资源是扶持计划的核心价值之一。例如，利用中国蓝TV主流媒体宣推优势，优质短视频内容可以得到APP首页推荐位顶级流量曝光，视频号、抖音号等多个端口专属分发推荐，全面提升作品网络传播力。对于入驻的创作者来说，主流媒体的品牌赋能颇有价值，创作者更为看重媒体功能。南方都市报编委、新媒体事业中心CEO王佳也发现，媒体对于创作者来说还具备资源链接功能，通过一系列策划，为创作者广泛搭建各类社会活动平台。并且，还能带来正向品牌塑造功能，为创作者有针对性地打造个人IP。例如，遇到重大主题宣传策划时，一些媒体可以与创作者进行内容共创联合开发，提高创作者官方知名度，扩大IP影响力。
要想吸引优质的创作者，除了资源赋能、品牌赋能，真银白银的激励也是必不可少的。传媒茶话会梳理发现，不少主流媒体对创作者或多或少都有现金激励。比如，“蓝聚星”计划在采取定向邀约的方式，在对受邀入驻的账号提供初始的流量倾斜和补贴的同时，还结合项目制专属基金扶持模式，即推出与达人合作的共创片单征集活动，官方发布创作主题，招募短视频“共创合伙人”，以一事一议的方式确认共创扶持金额、发放模式、考核标准等事宜，现金激励总额达百万元。再如澎湃新闻“湃客”平台，通过“热门稿件周榜”“湃客指数月榜”“新锐账号月榜”“优质稿件月榜”等扶持优质原创作者、激励优质原创内容创作，创作者可获得来自澎湃新闻的专属流量扶持、专业点评、海报露出及税前1000元的奖励金等权益。媒体还为创作者提供各种服务，包括但不限于工具、活动和培训等。如智能推荐、H5产品标准化、创作模板等。此外，媒体还可以针对不同类型创作者制定专项扶持计划，以特色化分类培育孵化，量身定制每一位创作者的成长路径。例如，“蓝聚星”计划创办蓝媒学院，构建创作者成长等级体系。特别设立的中国蓝课堂定期举办公开课，为新锐和潜力创作者开启专业进阶通道，用特色化运营活动服务每一位创作者。据了解，N视频起初采用了直接通过各类榜单的形式向创作者发放激励金。今年，为了引导平台多元的内容生态，N视频上线了视频征集活动的标准化创建功能，更多以命题、主题创作活动的形式，来吸引创作者进行内容创作，优质内容有机会获得活动奖金。“这种每周、每月进行的主题创作邀约，对自由创作者、拍客的吸引力较为明显。”王佳道出了南都的收获。据“蓝聚星”计划负责人介绍，新蓝网专项共创基金扶持的举措，既有利于激发达人创作正能量导向作品，也是团队试运行阶段试验出的能够精准扶持、精准奖励的最有效方式。“基金扶持将会在未来一段时间内持续下去。”当然，就像卜希霆所说，“现金、流量都是手段，归根结底还是为了增强全媒体传播的综合能力，这既要媒体自身的内容、人才达到一定高度，同时也要与新媒体生态合作、双向赋能。”他还提醒说，“扶持举措在短期传播效应上能起到一定作用，但如果单纯依靠补贴，并不长久。”本文图片来自花瓣美素
编辑|大松鼠
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